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在消费市场加速复苏的当下,“元宇宙”如何推波助澜?根据普华永道的观察,疫情期间,人们对新型数字生活的需求获得巨大提升,推动了元宇宙产生和发展,消费品企业有望在拥抱元宇宙过程中,突破增长瓶颈,实现创新增长。普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良表示:“许多头部消费品企业积极布局元宇宙,打造全新的元宇宙‘人、货、场’,力求与消费者建立起更加真实、立体、紧密的链接,满足其更多精神层面的喜好和需求。消费品企业不仅将其视为品牌建设与营销的战略要地,更努力在元宇宙世界里探索包括娱乐、社交、零售、会展等更多的应用场景,创造包括丰富用户体验、推广产品服务、促进用户参与等更多的新价值。”关于元宇宙的诸多尝试仍处于早期阶段,一方面由于底层技术不成熟,目前的相关应用还停留在现实场景延伸阶段,与真正沉浸式的品牌元宇宙世界构建还有很大距离;另一方面由于缺乏系统规划,多数品牌的元宇宙实践流于形式、后继乏力,浅尝于单点的产品发布、会员活动。根据普华永道研究,消费品企业可重点从五个方面着手以更好抢占元宇宙赛道。

一、创新品牌体验

元宇宙并非等同于品牌的数字孪生,而是品牌创新体验的新机会和新空间。元宇宙概念自2021年爆火之后,众多消费品企业,涵盖食品饮料、服装、电商零售、珠宝奢侈品、日化、旅游以及影视娱乐等行业,纷纷布局元宇宙,开启数字化品牌体验重塑之路。依托元宇宙,创新品牌体验可以数字分身直销、多元渠道拓界、沉浸交互渗透为三大抓手。

二、 融合虚拟现实

元宇宙的核心价值之一是赋能实体经济,结合线上与线下实现虚实共生的消费,打破物理边界,让有限场景的商业模式在无限场景中实现“第二增长曲线”,所以品牌应该在虚拟世界中进行长期价值布局,而不只是停留在技术及硬件阶段。先锋消费品牌进行了诸多创新尝试,将元宇宙元素与实体零售有机结合,从纯热点概念的流量出圈到商业变现的通路搭建。例如,国际领先奢侈品品牌,以虚实结合的新玩法打破了以往NFT的局限,发行数字藏品的同时绑定限量实体产品发售,辅以整合营销拉动进店率和转化率,快速提升了新产品的知名度,放大了品牌的价值。

三、 推动客户共创

消费品品牌利用元宇宙增强用户交互体验的同时,要着力推动客户共创,让客户更好地产生共情,把客户与品牌紧密地联系起来。消费品企业可围绕“人、货、场”,以虚拟身份、虚拟空间、虚拟资产为基本元素,打造全新元宇宙客户共创模式。“人”,即虚拟形象。作为企业与消费者对话的出口,虚拟IP大多不能与消费者交互,形象单一,只是企业形象的拟人化表达;未来,虚拟IP将变成品牌主理人,用户可根据自身喜好选择形象,每个虚拟IP相当于有一个有表情有动作的Siri,成为用户了解品牌及购买产品的个性化贴身指导伙伴。“货”,即虚拟资产。数字藏品由企业主导,单纯为了吸引消费者注意力,以提供新鲜感和收藏价值为主要目的;未来,数字藏品将从品牌发到用户主动创作,从纯吸睛到附带价值。例如:对数字货币开发功能性价值,提供具体事件的入场券和会员权益等,在提升消费者参与感的同时提升用户转化率。“场”,即虚拟空间。大多数虚拟空间仅为展示作用,企业将虚拟空间作为新品发布、打广告或品牌小游戏的平台;未来,虚拟空间将增加更多社交属性,为用户提供平台,让用户根据兴趣自行搭建社交圈子,提供定制化探索体验,为品牌带来巨大的曝光量和多元玩法。元宇宙不仅是营销场所,更是与用户“共同创造”的场所。用户被元宇宙激发出新的创造力,品牌通过虚拟形象、虚拟资产、虚拟空间等与消费者产生互动的机会,让用户有意愿去体验、有兴趣留下来。

四、 强化社群链接

元宇宙下的交互方式打破了屏幕的限制,超越了文字和视频的沟通模式,创造了更高效更拟真的全新用户体验,为元宇宙时代的品牌建设新的用户关系创造了极具想象力的空间。品牌可以通过元宇宙强化私域运营,形成与用户的真正链接,解决基础社群活动无法满足私域粉丝进阶需求的挑战。一方面,元宇宙强化品牌私域运营,通过交互设计和技术支撑还原社交场景,用户在线上空间里,在无品牌方引导下也可以自助体验丰富活动,有效提高粉丝粘性和活跃度。另一方面,元宇宙深化用户运营思维,具备用户运营思维的品牌可以在线上呈现丰富多元的场景体验,甚至可以让用户在去中心化的环境里创造专属的内容和领地,从品牌与用户的单向互动拓展到用户与用户的多向互动模式,用户兼具体验者、创造者和消费者的多重身份。

五、 形成商业闭环

元宇宙作为互联网发展新阶段的成果,为数字经济注入活力的同时,也为数实融合新场景创新提供了巨大空间。然而,当下很多实践往往过于重视元宇宙的宣传与声量营造,忽略了实质性的商业价值产出。因此,元宇宙的正确打开方式,是企业围绕商业模式和核心卖点,借助元宇宙平台和技术,营造创新体验的过程中,达成实效商业成果转化。如某地产集团,围绕产品所在城市文化与概念,通过超维时空大秀给予游客虚拟与现实交织、人造与自然相互塑造的体验,将产品卖点、特性融入其中,赋予体验者特别的深度场景传递。普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示:“消费市场复苏态势强劲,消费品企业积极部署元宇宙策略,通过把握拥抱元宇宙的五个路径——创新品牌体验、融合虚拟现实、推动客户共创、强化社群链接、形成商业闭环,将有机会在后疫情时代,赢得发展先机,实现创新增长。”

作者:唐玮婕编辑:朱伟责任编辑:戎兵*文汇独家稿件,转载请注明出处。

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